消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart20mm等于多少厘米 20mm是多大+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　20mm等于多少厘米 20mm是多大这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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