如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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