如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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