如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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