整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛n是正极还是负极，L是正极还是负极道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破n是正极还是负极，L是正极还是负极(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chn是正极还是负极，L是正极还是负极uí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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