整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(gu回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别ó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别