消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(sh灰姑娘作者是安徒生还是格林ǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际灰姑娘作者是安徒生还是格林美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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