周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年(nián91是质数吗，95是质数吗)龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流91是质数吗，95是质数吗受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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