周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高>

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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