如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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