整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(y五斤等于多少克，五斤等于多少克千克ǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降五斤等于多少克，五斤等于多少克千克价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 五斤等于多少克，五斤等于多少克千克