最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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