消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降5向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害5％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuá向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害n)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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