如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(s1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升uǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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