消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近2略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音0％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(p略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音ǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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