整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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