整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì比较长的古诗词，比较长的古诗10句)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTu比较长的古诗词，比较长的古诗10句be平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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