消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（N德国有多大面积，德国相当于中国哪个省YSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。德国有多大面积，德国相当于中国哪个省p>

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其德国有多大面积，德国相当于中国哪个省他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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