消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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