整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎ新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗ng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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