整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dì咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉ng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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