周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(du庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思ì)比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示(shì)，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群(qún)的(de)话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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