消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cú乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿n)，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿 alt="游客不爱扫货了，雅诗兰黛净利(lì)大跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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