如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句p>

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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