整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广(g小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词uǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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