如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨西安市城六区是哪几个头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98西安市城六区是哪几个.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友西安市城六区是哪几个商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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