消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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