消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴abo文是什么意思 abo文是谁发明的跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiabo文是什么意思 abo文是谁发明的ě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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