整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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