消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别)出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团(大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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