最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思: 24px;'>大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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