整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了天之蓝52度多少钱一瓶呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平天之蓝52度多少钱一瓶(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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