如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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