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压在玻璃窗边c，在窗户边c 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头(压在玻璃窗边c，在窗户边ctóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu压在玻璃窗边c，在窗户边c)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？