消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kà叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》n)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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