整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语