最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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