如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥外科鼻祖是谁？(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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