消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dà杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译i)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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