最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句>

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？