消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi说唱歌手bp，说唱b7是什么意思)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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