整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗ng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗