如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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