整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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