如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(sh却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝àng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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