最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。<三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么/p>

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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