消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(l子集是什么意思，非空真子集是什么意思èi)渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎子集是什么意思，非空真子集是什么意思是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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