整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(rón倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例g)本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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