最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bì敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思ng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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