消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售拙荆是什么意思，拙荆是什么意思额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清拙荆是什么意思，拙荆是什么意思库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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